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想做“刷屏”营销?新兴的用户心理先了解一下

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想做“刷屏”营销?新兴的用户心理先了解一下

发布日期:2018-12-07 作者: 点击:

  世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。

  可灵感和新意的蝴蝶,不会轻易落入我们的网中,即使我们已经疏通感官,竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中,营销人更需要用心洞察用户的心理,那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长,并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。

  菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,微信朋友圈推广被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这篇文章想与你分享5种新兴的互动玩法以及隐藏在它们背后的,用户心理的变化。

“刷屏”广告营销

  身份的转移:从猎物到队友

  长久以来,人们都把营销视作一场“零和博弈”:一方的收益意味着另一方的损失,品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱,在这样的思维导向下,用户往往被视作一个个静止的“猎物”,被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

  社交媒体的崛起,打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化,给用户手里递去了“麦克风”,他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听,并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户,以及他们中的意见领袖,取代了广告话术和明星代言人,决定着品牌、产品的口碑和命运。

  在新的传播环境下,品牌主想要使自己的信息得到大量传播,就不能再将用户视作“猎物”,而要将他们视作亲密的“队友”:给予他们充分的激励,调动他们在整个营销过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。

  一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。2016年,75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票,让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择,最后咖啡味胜出,成为M&M’s的常规口味。

  值得注意的是,这三款产品在测试阶段时,最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆,M&M’s在某种程度上,只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番,让用户获得参与感,建立起双向沟通。

  最近,越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查,它们通过9支短片,让用户选择自己青睐的口味,如汉堡中要加几片肉、几片生菜,酱汁选哪种口味等。完成调查后,用户可以获得优惠券,在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡,在几小时内,这场活动的参与用户就超过4.5万人,并产生了27万次互动。

  可以看到,在新的营销思维下,用户的身份已经发生转移,从“猎物”变成了 “队友”,参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制,都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”,拉近品牌与用户间的距离,为营销注入强大的话题性和自传播力。


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关键词:“刷屏”广告营销,广告新兴的用户心理,广告用户心理先了解

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